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Vertriebskennzahlen (IV) – Prozesse

Vertrieb ist ein Prozess. Er läuft in vielen Schritten ab, je nach Branche und Geschäftsmodell höchst unterschiedlich. Was im Produktvertrieb passiert, unterscheidet sich vom Projektgeschäft. Unternehmen, die Kunden über das Internet akquirieren, strukturieren ihren Vertriebsprozess anders als solche, die potenzielle Kunden persönlich besuchen.

Der Erfolg im Vertrieb hängt am Erfolg in den einzelnen Phasen. Wenn es Probleme in einer frühen Phase gibt, sind diese in der Folge kaum noch auszugleichen. Ebenso ist es schlicht deprimierend, wenn Interessenten gefunden werden, aber keine Aufträge zustande kommen, weil die Angebote zu langsam geschrieben werden. Die Steuerung der Prozesse schafft Transparenz und hilft, Schwachstellen zu finden.

Zentrale Aufgabe ist daher, die Phasen des Vertriebsprozesses zu identifizieren, und für diese eine geeignete Kennzahl zu definieren. Damit lässt sich erkennen, an welcher Stelle Kunden verlorengehen, wo es Veränderungen gegenüber dem Vorjahr gibt, oder wie sich einzelne Vertriebsgebiete voneinander unterscheiden.

Grafisch lässt sich der Prozess mit Hilfe eines Vertriebstrichters darstellen, wobei die Breite jeweils für die Zahl der Adressen/Kunden/Aufträge steht. Im Beispiel unten zeigt sich z. B. ein recht großer Verlust in den Phasen Leadqualifizierung und Erstkontakt ab. Das heißt: Es wurden viele ungeeignete Adressen beschafft und der erste persönliche Kontakt war nicht besonders erfolgreich.

Wie solche Analysen praktisch durchgeführt werden, zeigt das Seminar Vertriebscontrolling II.

Beispiel eines Verkaufstrichters/Vertriebsprozesses

Einige Beispiele für geeignete Kennzahlen:

Marketingphase

Customer Acquisition Cost (CAC) bzw. Kundenakquisitionskosten – Anteilige Marketingkosten für die Akquisition von Neukunden – vor allem im B-to-C-Segment

Lead Conversion Rate (LCR) bzw. Leadumwandlungsrate – Anteil der Kontakte (Adressen, Besucher usw.), die zu Kunden geworden sind

Lead to Opportunity Ratio (LOR) – Anteil der Kontakte, die als Verkaufschance qualifiziert werden. Maß für die Qualität der gewonnenen Kundenadressen

Opportunity to Win Ratio (OWR) – Anteil der qualifizierten Kontakte, bei denen tatsächlich ein Abschluss erzielt wird. Maß der Abschlusssicherheit/ Verhandlungsstärke der Vertriebsmitarbeiter

Kontaktphase Außendienst

Besuchserfolgsquote – Anteil der Besuche, die zu einem Auftrag führen. Sinnvoll nur bei Erstbesuchen von potenziellen Neukunden. Maß der Anschlussfähigkeiten der Außendienstmitarbeiter, aber auch der Leadqualität

Angebotserfolgsquote – Anteil der Angebote, die zum Erfolg führen. Indikator der Wettbewerbsfähigkeit der Produkte und Preise des Unternehmens, aber auch des Verständnisses der Kundenbedürfnisse

Offene-Opportunities-Quote – Anteil der Opportunities, die noch nicht abschließend bearbeitet wurden. Indikator dafür, ob der Vertrieb Potenziale bei Kunden nutzt und gewissenhaft arbeitet

Innendienst/Logistik

Angebotserstellungszeit – Durchschnittlicher Zeitbedarf für die Ausfertigung eines Angebots

Nachverhandlungsquote – Anteil der Angebote, die nachverhandelt werden (sinnvoll auf Umsatzbasis). Indikator für die Marktgerechtigkeit des Angebots

Lieferzuverlässigkeitsquote – Qualitätsindikator für die logistischen Prozesse. Aber auch Hinweis auf Aufträge, die ohne Abstimmung mit der Logistik angenommen wurden

Reklamationsrate – Zufriedenheitsindikator, lässt sich auf praktisch jede Phase beziehen

Nachkaufprozesse

Churn Rate (CR) bzw. Kundenverlustrate – Anteil der Kunden, der nach Ende der (Mindest-)Vertragslaufzeit verloren geht – bei Abnahmeverträgen mit fester Laufzeit, z. B. Telekommunikation, Energie

Retention Rate (RR) bzw. Kundenbindungsrate – Anteil der Kunden, die am Ende einer Periode als Kunde gehalten werden können

Weiterempfehlungsrate – Indikator der Kundenzufriedenheit, vor allem im B-to-C-Segment. Abhängig vom Engagement der Vertriebsmitarbeiter nach dem Kauf, um die Weiterempfehlung zu fördern

Cross-Selling-Anteil – Anteil der Umsätze, die zusätzlich zum eigentlich nachgefragten Produkt realisiert werden. Maß der Verkaufskompetenz in der Abschlussphase und nach dem Kauf

After-Sales-Umsatzanteil – Anteil der Umsätze, die nach dem initialen Kauf getätigt werden, z. B. mit Zubehör, Beratung, Schulung, Verschleißmaterial. Misst auch das Engagement der Verkaufsmitarbeiter nach dem Kauf

Vertriebsprozess gesamt

Sales Cycle Duration (SCD), kein schönes deutsches Wort vorhanden – Zeitdauer zwischen dem ersten Kundenkontakt und dem Kaufabschluss

Customer Lifetime Value (CLV) bzw. Kundenwert – Summe der geschätzten Deckungsbeiträge aus einer Kundenbeziehung mit geplanter Laufzeit und dem Abschluss des Kaufvertrags

Monthly Recurring Revenue (MRR) bzw. regelmäßiger monatlicher Umsatz – Bei dauerhaften Vertragsverhältnissen: zu erwartender regelmäßiger Umsatz aufgrund des Vertrags