ControllingKennzahlen

Vertriebskennzahlen (II) – Profitabilität

Vertriebe werden oft in erster Linie nach Umsatz gesteuert. Das ist schade, denn am Ende muss das Unternehmen profitabel sein. Viel Umsatz heißt nicht gleich viel Gewinn. Um hierbei Transparenz zu schaffen, eignen sich z. B. die folgenden profitabilitätsbezogenen Kennzahlen:

Deckungsbeitragsrendite

Deckungsbeiträge können unterschiedlich definiert werden, insofern sind Vergleiche mit anderen Unternehmen mit äußerster Vorsicht zu genießen. Hier gehen wir aus von:
Auf Kundenebene:
Netto-Umsatz – Herstellkosten (bzw. Wareneinsatz) = Deckungsbeitrag I
Deckungsbeitrag I – kundenspezifische Vertriebskosten = Deckungsbeitrag II (entspricht dem Kundendeckungsbeitrag)
Auf Produktebene:
Netto-Umsatz – variable Herstellkosten = Deckungsbeitrag I
Deckungsbeitrag I – fixe Produkteinzelkosten = Deckungsbeitrag II (entspricht dem Produktdeckungsbeitrag)

Deckungsbeitragsrendite =
Kunden- (oder Produkt-)Deckungsbeitrag / Netto-Umsatz des Kunden (Produkts)

Beispiel:

Kunde A bringt einen Netto-Umsatz (nach Rabatten, Boni usw.) von 800.000 €. Die Herstellkosten der gekauften Produkte liegen bei 380.000 €. Der Vertrieb wendet 70.000 € für die Betreuung genau dieses Kunden auf (Bemusterung, Beratungsleistungen, Essenseinladungen usw.). Der Deckungsbeitrag I liegt bei 420.000 €. Der Deckungsbeitrag II liegt bei 350.000 €. Die Deckungsbeitragsrendite damit bei 350.000 / 800.000 = 0,4375 oder 43, 75 %.

Rabattquote

Rabatte bzw. Erlösschmälerungen allgemein sind der zentrale Renditekiller, weil sie direkt den Gewinn schmälern.

Rabattquote = gewährte Rabatte (und Boni, Skonto) / Brutto-Umsatz (Listenpreise)

Beispiel:
Kunde A kauft für 200.000 € (Listenpreise) Produkte beim Anbieter. Er erhält 9.000 € Rabatt.
Die Rabattquote für diesen Kunden liegt damit bei 9.000 / 200.000 = 0,045 oder 4,5 %.

Vertriebskostenanteil

Vertriebskostenanteil = Vertriebskosten / Gesamtkosten (bzw. Netto-Umsatz gesamt)

Beispiel:

Die gesamten Vertriebskosten des Unternehmens liegen bei 3,8 Mio. €. Der Gesamtumsatz liegt bei 65 Mio. €. Der Vertriebskostenanteil beträgt damit 3,8 / 65 = 0,058 = 5,8 %.

Vertriebsrendite

Die Vertriebsrendite gehört zu den weniger häufig verwendeten Kennzahlen, obwohl sie eine klare Aussage über die Effizienz des Vertriebsaufwands ermöglicht, nämlich darüber, wie viel Deckungsbeitrag pro Vertriebs-Euro erwirtschaftet wird.

Vertriebsrendite
= Summe der DB I / gesamte Vertriebskosten

Beispiel:

Das Unternehmen erwirtschaftet einen Umsatz von 100 Mio. €, davon bleiben 60 Mio. € übrig als Gesamt-Kundendeckungsbeitrag I. Für Vertrieb werden 8 Mio. € aufgewendet. Damit liegt die Vertriebsrendite bei 60 / 8 = 7,5 oder 750 %.

Die Vertriebsrendite darf nicht auf eine Ebene mit klassischen Kapitalrenditegrößen gestellt werden, es ergeben sich ganz andere Größenordnungen. Eine besonders hohe Vertriebsrendite spricht dafür, dass die Kosten im Vertrieb hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften. Das ist genau das, was der Vertrieb machen soll.

Umsatzrendite

Klassische Größe zur Steuerung der Unternehmensprofitabilität. Im Vertrieb sinnvoller einsetzbar als etwa die Kapitalrendite, weil der Vertrieb auf diese zu wenig Einfluss hat.

Umsatzrendite
= EBIT / Netto-Umsatz gesamt

Beispiel:

Das Unternehmen erzielt ein Betriebsergebnis (EBIT) von 80 Mio. € bei einem Umsatz von 640 Mio. €. Die Umsatzrendite liegt bei 80 / 640 = 0,125 oder 12,5 %.

Reklamationskostenanteil/Anteil reklamierte Umsätze

Reklamationen, zumindest so weit sie berechtigt sind und auf Fehlleistungen des Anbieters zurückgehen, schmälern das Ergebnis, sind aber nicht so leicht in der Vertriebserfolgsrechnung unterzubringen. Mitunter entstehen Kosten erst deutlich nach dem Kauf im Kundendienst, werden neue Waren ohne Berechnung nachgeliefert oder Preiszugeständnisse gewährt. Sowohl zusätzliche Kosten als auch entgangene Einnahmen sollten unter der Rubrik Reklamationskosten erfasst werden. Unberechtigte Reklamationen, sofern auf sie eingegangen wird, entsprechen eher gewährten Preisnachlässen – zumindest wollen das die meisten Kunden so verstanden wissen.

Reklamationskostenanteil = Kosten für Reklamationsbearbeitung / Netto-Umsatz

Beispiel:

Kunde Q liefert Netto-Umsätze von 720.000 €. Er reklamiert berechtigt verspätete Lieferungen, wofür er nachträglich 2 % Nachlass auf 220.000 € erhält. Bei einem Auftrag über 150.000 € musste der Kundendienst nachbessern, weil Maße nicht stimmten. Dafür sind Zusatzkosten von 8.000 € angefallen. Der Reklamationskostenanteil bei diesem Kunden liegt bei (4.400 + 8.000) / 720.000 = 0,017 oder 1,7 %.