ControllingKennzahlen

Vertriebskennzahlen (I) – Umsatz

Der Umsatz ist das zentrale Element aller Vertriebskennzahlen-System und Berichte. Schließlich wird er in jedem Unternehmen erfasst und ist auch Basis der Gewinnerzielung. Neben “dem Umsatz” als absolute Zahl gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, damit Kennzahlen zu definieren.

Umsatzwachstumsrate

Umsatzwachstumsrate =
(Umsatz aktuelle Periode – Umsatz Vorperiode) / Umsatz Vorperiode

Beispiel:
Umsatz aktuelles Jahr: 120          Umsatz Vorjahr: 100
Umsatzwachstumsrate = 120 – 100 / 100 = 0,2 oder 20 %

Marktanteil

Marktanteil = eigener Umsatz / Gesamtumsatz der Branche oder Produktkategorie

Beispiel:
Umsatz eigenes Unternehmens: 50 Mio. €         
Umsatz der Branche in Deutschland insgesamt: 2 Mrd. €
Marktanteil = 50 Mio. / 2.000 Mio. = 0,025 oder 2,5 %
Der Marktanteil kann sowohl auf der Basis des Umsatzes als auch auf der Basis von Stückzahlen berechnet werden. Dies kann insbesondere bei Marktanteilen von Produkten eine sinnvolle Zusatzinformation darstellen.

relativer Marktanteil

relativer Marktanteil = eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Wettbewerbers

Beispiel:
Umsatz eigenes Unternehmen: 50 Mio. €         
Umsatz des stärksten Wettbewerbers: 125 Mio. €
relativer Marktanteil: 50 / 125 = 0,4
Angenommen, unser Unternehmen ist das zweitstärkste am Markt, dann hätte der Marktführer einen relativen Marktanteil von 125 / 50 = 2,5.

Umsatzanteil im Unternehmen

Diese Kennzahl bezieht sich auf einzelne Vertriebsgebiete oder Produktsegmente und dient u. a. dazu, interne Entwicklungen zu verfolgen, das Budget und den Personaleinsatz zu bestimmen.

Umsatzanteil Gebiet A = Umsatz Gebiet A / Umsatz des Unternehmens

Beispiel:
Ein Unternehmen verfügt über 4 Vertriebsgebiete.
Die Umsätze sind wie folgt: A = 8 Mio., B = 14 Mio., C = 7 Mio., D = 11 Mio. €
Umsatzanteil Gebiet A = 8 / 40 = 0,2 oder 20 %, für B ergeben sich 35 %, für C = 17,5 % und für D = 27,5 %
Kommt es größeren Verschiebungen zwischen den Gebieten, sollte die Personalstruktur angepasst bzw. über Fördermaßnahmen nachgedacht werden.

Zielerreichungsgrad beim Umsatz

Im Vertrieb sind Zielvereinbarungen, vor allem in Bezug auf den Umsatz, weit verbreitet. Auch, wenn es oft Zielvorgaben sind. Für die Umsatzverantwortlichen selbst ist der Zielerreichungsgrad daher eine bedeutende Information, auch unterjährig. Zudem kann die Leistung einzelner Mitarbeiter sehr genau eingeschätzt werden, weil Zielvorgaben individuell definiert werden können.

Zielerreichungsgrad = erreichter Umsatz / vereinbarter (vorgegebener) Umsatz

Beispiel:
Mitarbeiter Müller erreicht 2,4 Mio. € Umsatz im Jahr X, seine Zielvorgabe war 2,1 Mio. €.
Zielerreichungsgrad Müller = 2,4 / 2,1 = 1,14 oder 114 %
Da die Übererfüllung von Zielen zu Problemen bei der Warenversorgung in Produktion und Logistik führen kann, sollte mitunter die betragsmäßige Abweichung beachtet werden, sodass eine Übererfüllung genauso schlecht ist wie eine Untererfüllung. Ein gutes Ergebnis wäre ein “Volltreffer” der Zielvereinbarung. In diesem Beispiel wären 14 % Abweichung zu betrachten, was (je nach Produktionsart und Auslastung) nicht unbedingt gut ist, 14 % Untererfüllung wären genauso schlecht, ein Umsatz von 2,1 Mio. € wäre dann das beste Ergebnis.

Neukundenumsatzanteil

Umsätze können prinzipiell Neu- und Bestandskunden zugeordnet werden. Neukundenumsätze tragen zu Wachstum bei (solange nicht die Bestandskunden vernachlässigt werden), sagen auch etwas über die Vorgehensweise und Mentalität der Vertriebsmitarbeiter aus. Zu klären ist aber noch, wie lange ein Kunde als Neukunde gewertet wird.

Neukundenumsatzanteil = Umsatz mit Neukunden / Gesamtumsatz

Beispiel:
In der Vertriebsregion Nord werden 2 Mio. € Umsatz erzielt, davon 0,3 Mio. € mit Neukunden.
Der Neukundenumsatzanteil liegt dann bei 0,3 / 2,0 = 0,15 oder 15 %.