ControllingKommunikationKundenmanagement

Vertriebsevent, Du (un-)durchsichtiges Wesen

Über Events wird gerne geredet, zumindest solange es nicht um ihren Erfolg geht. Und natürlich geht es auch darum, was überhaupt ein Event ist und was es im Vertrieb zu suchen hat. Grundsätzlich reden wir über ein Ereignis, bei dem mehrere Menschen zusammenkommen und eine Vermittlung von Botschaften erfolgt. Im Vertrieb steht langfristig gesehen die Umsatzerzielung im Vordergrund, kurzfristig ist aber auch an Interessenweckung, Sensibilisierung, Informationsvermittlung wichtig. Industrieanlagen werden ebensowenig am Telefon verkauft wie Beratungsleistungen, hier sind umfangreiche Vorarbeiten für die Geschäftsanbahnung erforderlich. Dazu können auch Events gehören.

Beispiele für Events im Vertrieb

  • Beteiligung an einer Branchenmesse mit einem Stand
  • Veranstaltung eines Sommer-/Jubiläumsfests mit Mitarbeitern und Kunden
  • Veranstaltung einer Fachkonferenz mit Branchen- und Fachvertretern
  • Roadshow zur Präsentation neuer Produkte bei Kunden

Wenn nun ein Event nicht von Umsätzen gekrönt ist, dann heißt das noch lange nicht, dass es nutzlos war. Vielleicht wäre dies beim Verkauf von Musik-CDs, T-Shirts, Zeitungen oder Heißgetränken anders, für den Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen können sie aber sehr wertvoll sein. Wenn man aber nur die nackten Zahlen des Events, also die Teilnehmerzahl und die Kosten, betrachtet und in eine Beziehung zum Umsatz setzt, dann entsteht ein großer Zweifel, ob da wirklich eine Beziehung herzustellen ist. Manche Unternehmen verzichten daher ganz auf die Erfolgskontrolle, andere gleich ganz auf Events.

Man muss aber nicht gleich so drastisch reagieren. Vielmehr sollten Wirkungen von Events auf mehreren Ebenen messen. Sie wirken sich mit unterschiedlicher zeitlicher Verzögerung aus und so lässt sich auch ein Gefühl dafür entwickeln, welches Nutzenpotenzial ein Event hat. Dass von einem Gefühl die Rede ist, sollte Sie nicht davon abhalten, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Ich will aber auch nicht behaupten, dass sich absolut sichere Erkenntnisse gewinnen lassen. Was prizipiell möglich ist im Eventcontrolling, und das ist nicht wenig, ist auch Thema des Seminars Vertriebscontrolling II.

Wirkungsdimensionen von Events

Entscheidend ist zunächst einmal, drei Dimensionen der Wirkung von Events zu unterscheiden:

Dimensionen der Wirkung von Events

Affektive/emotionale Wirkungen

Affektive/emotionale Wirkungen sind Gefühle, die geweckt werden. Das ist die Stimmungslage, empfundene Sympathie für das Unternehmen, das Bewusstsein, als Kunde geschätzt zu werden. Eine positive Hinstimmung ist Grundlage für die Aufnahme von Informationen und eine Kaufentscheidung.

Wie können förderliche Emotionen geweckt werden? Hierfür ist besonders der Rahmen der Veranstaltung verantwortlich. Die Teilnehmer kommen nur, wenn sie das Gefühl haben, dass “es sich lohnt”. In einer angenehmen Atmosphäre lassen sich leichter Kontakte knüpfen, die Teilnehmer bleiben länger. Über das angebotene Catering, eingeladene Redner oder Entertainer wird die Wertschätzung kommuniziert. Die Anordnung von Tischen und Stühlen, die Gestaltung von Räumen und Plätzen kann die Kommunikation erleichtern oder auch behindern. Kontakte mit Unternehmensvertretern und anderen Kunden, z. B. auch mit Personen, die man sonst nur vom Telefon oder per E-Mail kennt, erzeugt emotionale Bindungen.

Leider bereitet die Erfassung von Emotionen große Schwierigkeiten, nicht zuletzt, weil sie je nach Teilnehmer unterschiedlich sein können. Der eine nimmt die Wertschätzung als Kunde wahr, der andere das lustige Entertainment. Mancher achtet auf das Essen, aber was dem einen schmeckt, mag der andere vielleicht wieder nicht,

In einer solchen Situation muss die Erfassung offen sein, das heißt es hat wenig Sinn, nach dem Essen zu fragen, wenn es nicht relevant war. Wer zurückhaltend ist, freut sich, wenn er nicht oft angesprochen wird, wer kontaktfreudig ist, will genau dies. Wenn man den Aufwand in Grenzen halten will, bietet sich eine offene Stimmungsabfrage an – und zwar sowohl am Anfang als auch am Ende des Events. Aufwändiger ist eine Befragung nach der Wichtigkeit einzelner Kriterien und nach dem Zufriedenheitsgrad dabei.

Man sollte aber auch die Beobachtung nicht vernachlässigen. Wie viele Kontakte haben die Vertriebsmitarbeiter? Wie oft werden sie von Teilnehmern direkt angesprochen? Wie lange bleiben die Teilnehmer? Wie lang ist die durchschnittliche Anfahrtsstrecke? Wird getanzt? Gibt es Danksagungen?

Kognitive/informative Wirkungen

Auf der kognitiven/informativen Ebene geht es um gewonnene Erkenntnisse. Also Produktwissen, aber auch Informationen über z. B. rechtliche Entwicklungen, technologische Standards oder Marktentwicklungen. Dadurch werden konkrete Grundlagen für den Verkauf gelegt.

Vorträge sind nur beschränkt geeignet, weil die Aufnahmekapazität der Teilnehmer praktisch immer deutlich hinter der Mittteilungsbereitschaft des Veranstalters herhinkt. Effektiver sind meist Präsentationen von Produkten, Fallbeispiele, Geschichten. Je mehr Sinnesorgane an der Vermittlung beteiligt sind, umso besser.

Der Wissensstand lässt sich wunderbar systematisch erfassen – die Teilnehmer können am Ende des Events ja eine Klausur schreiben. Sie werden es natürlich nicht tun, deswegen muss man nach anderen Wegen suchen. Beispielsweise kann ein Quiz angeboten werden, das an einem Touch Screen durchgeführt wird. Nachfragen in Diskussionsrunden zeigen auch, wie weit die Teilnehmer in die Thematik eingedrungen sind. Die Beliebtheit von Informationsständen, Teilnehmerzahlen von Workshops, angeforderte weitere Informationen oder Beratungstermine sind ebenso aussagefähig.

Konative/motivationale Wirkungen

Letztlich entscheidend ist aber die konative/motivationale Dimension. Will der Teilnehmer Kunde werden, den Kontakt vertiefen, die Kundenbeziehung weiterentwickeln? Gibt es bereits Kaufabschlüsse? Über Messesonderpreise, oder Aktionsrabatte wird gerne “nachgeholfen”, damit aber auch das Ergebnis des Events geschönt. Wenn dann nur ohnehin geplante Käufe vorgezogen werden, sind solche Nachlässe zusätzliche Kosten des Events. Richtig erfolgreich ist ein Event, wenn solche Rabatte nicht erforderlich sind.

Im Idealfall lassen sich Umsatzveränderungen direkt im Nachgang zu dem Event bei den Teilnehmern feststellen. Zur Sicherheit sollten Umsätze von Teilnehmern mit Umsätzen von Nicht-Teilnehmern verglichen werden, um Markteinflüsse auszuschließen. Das geht gut, wenn der Event regionalen Bezug hat, aber schlecht, wenn mit einem Kauf erst nach Monaten oder Jahren zu rechnen ist (Projektgeschäft).

Eine positive Eventwirkung liegt auch vor, wenn der Kontakt intensiviert wird (z. B. Kontakt zur Geschäftsführung), neue Projekte entwickelt oder neue Produkte angefragt, Empfehlungen gegeben und Informationsangebote genutzt werden, Welche Handlungen konkret zu erwarten sind, hängt wesentlich von der Geschäftsart und den typischen Entscheidungsprozessen ab.

Für die Praxis

Will man nun ein systematisches Eventcontrolling aufbauen, müssen diese drei Ebenen berücksichtigt werden. Definieren Sie daher
Emotions-,
Informations- und
Handlungsziele.
Der Handlungserfolg muss individuell für jedes Event und abgestimmt auf die Geschäftssituation definiert werden. Der Erfolg auf der kognitiven Ebene ist die Grundlage dafür. Und für die Informationsaufnahme interessiert man sich umso mehr, je angenehmer die Atmosphäre und je höher die Motivation dazu ist. Nur nach dem Umsatzerfolg zu gehen, ist sicher nicht sinnlos. Aber es wird nicht klar, wie sich Events noch besser für den wirtschaftlichen Erfolg einsetzen lassen.