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Sind Rabatte Teufelszeug?

Über Rabatte wird im Vertrieb viel diskutiert. Das Urteil über sie ist meist negativ, gleichzeitig werden sie aber oft eingesetzt. Häufiges Argument ist, dass ein Abschluss ohne Rabatt nicht möglich gewesen wäre. Das Controlling schimpft dann gerne über den Vertrieb, der durch Rabattgewährung die Gewinne erodieren lässt. Der Vertrieb schimpft auf das Marketing, weil es nicht für die besten Produkte sorgt, sodass man Nachteile gegenüber der Konkurrenz habe. Das Marketing regt sich über die Produktion auf, die alles viel zu teuer mache. Usw. Als Problemlösung tauchen dann Rabatte auf, die vieles wieder möglich machen.

In den seltensten Fällen wird die Diskussion sachlich geführt, weder intern noch im Verkaufsgespräch. Hier kommt noch dazu, dass der Einkäufer pauschal Preise senken muss, weil er entsprechend entlohnt wird. Letztendlich sind Rabatte ein Verhandlungs- und kein Controllingthema.

Letzteres sollten sie aber sein, denn es geht um Umsätze und Margen. Aus Controllingsicht können sie auch gezielt eingesetzt werden, um beides zu sichern. Rabatte müssen nicht immer nur Verluste bedeuten.

Grundsätzlich wird ein bestimmtes Verständnis vom Preis benötigt. Er darf keine Verhandlungsbasis sein, keine Maximalforderung, die man durchsetzt, wenn der Kunde sich nicht zu verhandeln traut oder einen Versorgungsengpass hat. Prinzipiell soll er ein fairer Mittelpunkt der Vertragsgestaltung sein. Ein hoher Preis kann fair sein, wenn der Anbieter Risiken eingeht, intensiv auf die Lösung hingearbeitet hat oder die Leistung einen besonderen Nutzen erbringt. Ein niedriger kann es ebenso sein, wenn es um ein Standardprodukt geht, das in Massen produziert und abgenommen werden muss.

In der Kalkulation des Anbieters sind immer bestimmte Annahmen enthalten, egal, ob der Preis nun hoch oder niedrig ist. Dazu gehören z. B.

  • bestimmte Abnahmemengen (Einzelstücke oder Containerladungen?)
  • bestimmte Lieferzeitpunkte (wann der Kunde es will oder wenn die Produkte aus dem Werk kommen?)
  • bestimmte Transportwege (Abholung durch Kunden, Lieferung über eigene Logistik, Expressversand)
  • nötige Beratungs- und Unterstützungsleistungen (Sind Schulungen erforderlich? Müssen Messgeräte gestellt werden?)
  • vorhandene oder erodierende Wettbewerbsvorteile (Hat das Produkt aktuell einzigartige Vorteile? Ist das Produkt schon lange auf dem Markt und etwas aus der Mode gekommen?)

Wenn nun die Verkaufssituation anders ist als geplant, dann ist es gerechtfertigt, vom Preis abzuweichen. Das können beide Seiten lernen, werden es aber auf Dauer als fair empfinden, weil es klarmacht, dass der verlangte Preis ein Leistungsentgelt ist und kein Fantasieprodukt.

Wird beispielsweise ein Produkt grundsätzlich stückweise angeboten, möchte ein Kunde aber eine größere Anzahl kaufen, ist ein Mengenrabatt wirtschaftlich gerechtfertigt, weil die Kosten für Abwicklung und Auslieferung deutlich geringer als kalkuliert sein dürften.

Wird ein Produkt “nackt” angeboten, müssen beim Kunden aber erst Voraussetzungen für den Einsatz geschaffen werden, sollten die anfallenden Kosten auch weiterberechnet werden. Das dürfte für den Kunden auch nachvollziehbar sein. Natürlich können solche Kosten auch mit Vorteilen aus einer größeren Abnahmemenge verrechnet werden.

Um sach- und controllinggerechte Entscheidungen im Zusammenhang mit Rabatten fällen zu können, sollten z. B. folgende Informationen vorhanden sein:

  • Anteil fixer und variabler Kosten an den Herstellkosten
  • anteilige Vertriebskosten an den Selbstkosten
  • anteilige Logistikkosten an den Selbstkosten
  • pauschal eingerechnete Rabatte in der Preiskalkulation
  • interne Prozesskosten für Beratungs- und Schulungsleistungen
  • Kapitalbindung durch Lagerung verkaufsfähiger Waren
  • Preise vergleichbarer Produkte von Wettbewerbern
  • Alter der eigenen und der Wettbewerbsprodukte
  • Kapazitätsauslastung in der Fertigung

Um nicht zu Missverständnissen zu kommen: Es geht keineswegs darum, bereitwillig Preiszugeständnisse zu machen, weil es sich irgendwie doch immer rechtfertigen lässt. Das ist nur manchmal der Fall. Und sollte dann auch rechnerisch begründet werden. Es geht viel mehr darum, den Kunden zu kommunizieren, dass sie Bedingungen erfüllen müssen, um Rabatte zu erhalten. Wenn sie sich so verhalten, dass der Lieferant Kostenvorteile erlangt, dann sollen sie an den Vorteilen beteiligt werden. Und sie sollen sich gerne überlegen, wie sie dem Lieferanten entgegenkommen können, damit beide einen Vorteil haben. Rabatte können dann zu einem Instrument der Prozessoptimierung werden.