ControllingVerkaufstechnik

Preise und Kosten – Argumentation vs. Verhandlung

Einkauf und Verkauf stehen sich regelmäßig gegenüber, um über das aus ihrer Sicht wichtigste Thema zu verhandeln. Dass es eigentlich nur das bestenfalls zweitwichtigste ist – die Produkte und Leistungen selbst sollten im Mittelpunkt stehen, vor allem deren Fähigkeiten – lassen wir hier mal außen vor.

Preisverhandlungen gehören zum Ritual, sie sind ein Kräftemessen, aus dem jeder als Sieger hervorgehen möchte. Im besten Fall sind das beide Beteiligte, im schlimmsten Fall ist es niemand. Das kann leicht passieren, wenn sich beide überschätzen und den jeweils anderen nur „kleinkriegen“ wollen, zum Nutzen der eigenen Reputation. Wenn der Respekt dann von beiden Seiten kommt – vom Gegenüber wie vom Vorgesetzten – dann hat sich die Arbeit gelohnt. Zumindest kurzfristig. Langfristig können die Beziehungen aber beschädigt werden und alle Beteiligten könnten versucht sein, sie zu umgehen.

Solche Verhandlungen lassen sich aber auch vernünftig führen, das heißt datenbasiert und transparent. Einkäufer mögen für sich in Anspruch nehmen, mit einer nachvollziehbaren und „gerechten“ Kalkulation konfrontiert zu werden, Verkäufer wollen ihre notwendigen Kosten gedeckt sehen. Das Leben könnte so einfach sein… Wenn man doch nur wüsste, wie die Kalkulation aussieht, und ob sie auch wirklich stimmt. Speziell für Einkäufer gibt es das Seminar Preisanalyse und Kostenanalyse in der Einkaufspraxis. Dort werden Kalkulationen und ihre Interpretation durchgespielt.

In die Tiefen des Rechnungswesens einzusteigen, verursacht einen erheblichen Aufwand, der sich nur in einigen Fällen lohnt. Soll beispielsweise Büromaterial bestellt werden, eine Charge Standardteile oder Rohstoffe, dann ist der Vergleich mehrerer Angebote die beste Methode. Die Märkte sind heutzutage so transparent, dass langwierige Verhandlungen unwirtschaftlich sind.

Geht es jedoch um dauerhafte Lieferbeziehungen, individuelle Produkte und Leistungen oder Volumina von mehreren Hunderttausend Euro, dann lohnt sich, in die Kalkulation einzusteigen. Wer es genauer wissen will, liest hier: Was Vertriebler über Kalkulation wissen sollten (IV) – Zuschlagskalkulation. Weitere Kalkulationsverfahren werden in den Artikeln davor vorgestellt.

Vertriebler werden dies nach Kräften verhindern, wenn sie nicht die Nachfragemacht des Kunden schwächt. Dieser kann aber auch versuchen, aus frei zugänglichen Daten zumindest die grobe Kalkulationsstruktur nachzubauen.

Verkäufer müssen sich darauf einstellen, Fragen zu den Kosten zu beantworten. Gerade, wenn das typische Argument „Sie sind zu teuer“ kommt, die Frage, warum „das so viel kostet“, oder schlimmer noch, wenn auf eine übermäßig hohe Gewinnmarge verwiesen wird. Solche Argumente pauschal zu ignorieren oder rhetorisch zu kontern, gehört zwar zum Standardrepertoire des Verkaufs. Aber es gehört auch zu den Standards im Einkauf, bei den wichtigen Lieferanten ein bisschen genauer hinzusehen, festzustellen, ob die Kostenstruktur wettbewerbsfähig ist.

Fixkosten

Fixkosten sind der Teil der Kosten, der sich nicht mit der Produktionsmenge verändert. Das stimmt zwar nur zum Teil, weil es auch Sprünge bei den Fixkosten gibt – z. B. wenn die Kapazität erweitert wird, neue Maschinen gekauft werden müssen. Sie sind der Höhe nach allerdings nicht immer bekannt, nicht nur auf Einkäufer-, sondern auch auf Herstellerseite.

Wenn man sie aber in Erfahrung bringen kann, dann lässt sich über den Nutzen der Fixkostendegression verhandeln. Je mehr Menge hergestellt wird, desto geringer sind die Fixkosten pro Stück, zumindest bis zur Kapazitätsgrenze. Wenn die Abnahmemenge steigt, entsteht auch Luft für Preissenkungen – der Vorteil kann auf beiden Seiten liegen.

Folgende Abbildungen zeigen den Verlauf von sprungfixen Kosten gesamt und pro Stück im Vergleich jeweils zu den Gesamtkosten. Es zeigt sich, dass das große Problem an der Kapazitätsgrenze liegt. Hier steigen auch die Stückkosten und sprengen damit die Kalkulation. Bis zu einer bestimmten Menge wird vermutlich kein Stückgewinn erzielt – erst wieder, wenn sich die Fixkosten der Kapazitätserweiterung ausreichend “verteilt” haben.

Sprungfixe Kosten gesamt
Sprungfixe Kosten pro Stück

Materialkosten

Material ist natürlich die zentrale Komponente (bei Dienstleistungen können es auch die Personalkosten sein oder der Wareneinsatz im Handel), die die Qualität mitbestimmt. Hier kommt es darauf an, eine Korrelation zum eigenen Qualitätsanspruch zu erzeugen. Produkte, die langlebig sind, benötigen hochwertige Materialien und dürfen bzw. müssen auch mehr kosten. Zusatzeigenschaften wie Umweltfreundlichkeit können auch für den Abnehmer Argumente für dessen Marketing sein.

Schwierig wird es, wenn Produkte überkandidelt sind, das heißt mehr leisten, als nachgefragt wird. Dann können hohe Materialkosten ein Problemfaktor sein, evtl. ist über Produktvarianten nachzudenken.

Lohnkosten

Löhne sind durchaus ein Politikum. Sind sie niedrig, setzt sich ein Unternehmen dem Verdacht aus, unfair zu seinen Mitarbeitern zu sein. Hohe Lohnkosten sprechen eher für Ineffizienz. Die entscheidende Frage ist: Was bekommt der Kunde für sein Geld? Lohnt es sich? Oder sieht man hier Luft für Kostenersparnisse? Dass spätestens nach der nächsten Tarifrunde über die Löhne gesprochen wird, liegt auf der Hand.

Entwicklungskosten

Die Entwicklungskosten sind Kosten mit Investitionscharakter. Hohe Kosten können durchaus vorteilhaft sein – wenn denn auch Innovationen herauskommen. Produkte zu haben, die immer auf der Höhe der Zeit sind, regelmäßig an Marktentwicklungen angepasst werden, vermittelt beiden Seiten Sicherheit. Dafür etwas mehr auszugeben, ist also kein Problem.

Gehälter

Gehälter sind deutlich zu trennen von Löhnen. Hier sind die Entgelte für Verwaltungskräfte und die Managementebenen gemeint, während sich die Löhne auf Mitarbeiter in der Fertigung beziehen. Wie hoch Gehälter sind, ist für Externe kaum herauszufinden. Indikatoren sind die gesamten Personalkosten in der Gewinn- und Verlustrechnung oder ggf. Angaben zur Vorstandsvergütung im Geschäftsbericht. Ein direkter Zusammenhang zwischen hohen Gehältern und dem Unternehmenserfolg ist noch nicht nachgewiesen worden.

Fertigungsgemeinkosten

Hier handelt es sich um ein Konglomerat unterschiedlichster Kostenarten. Maschinenkosten gehören ebenso dazu wie Raumkosten der Produktionsstätten, Energie, Meistergehälter usw. In der Kalkulation fallen die Fertigungsgemeinkosten meist als hoher Zuschlagssatz unangenehm auf.

Im Detail spielen oft die Abschreibungen für die Maschinen die größte Rolle, und über diese lassen sich auch in Geschäftsberichten (abhängig von der Größe des Unternehmens) Daten finden. Stellen Sie sich den Fall vor, dass ein Kunde seit langen Jahren immer wieder die gleichen Produkte beim gleichen Lieferanten bezieht. Maschinen wurden irgendwann mal neu gekauft, dann aber nicht mehr erneuert. Sollte sich das auf die Preise auswirken? Müssten nicht Abschreibungen, die es in der Buchhaltung längst nicht mehr gibt, auch aus der Kalkulation herausfallen?

Vertriebskosten

Unternehmen, die eine Gewinn- und Verlustrechnung nach dem Umsatzkostenverfahren erstellen, veröffentlichen damit auch ihre Vertriebskosten. Die können im Detail zwar unterschiedliche Bestandteile enthalten, sind aber immer noch ein Zeichen dafür, wie viel in die Vermarktung investiert wird. Hier stellen sich Kunden mitunter die Frage, ob hohe Ausgaben eher mit guten Serviceleistungen verbunden sind oder mit Verhandlungsschulungen für den Außendienst. Kommt das Thema zur Sprache, zeigt sich, wie gut sich der Anbieter verkaufen kann, wie er unter der Überschrift „Vertriebskosten“ einen Mehrwert für den Kunden schafft.

Verwaltungskosten

Der praktische Nutzen von Verwaltungskosten für die Kunden ist ausgesprochen gering – wenn nicht auch die Entwicklungskosten ein Teil davon sind. Insofern mag ein hoher Anteil ein echter Ansporn für den Einkauf sein, bessere Konditionen auszuhandeln. Da es sich fast ausschließlich um fixe Gemeinkosten handelt, ist auch schwer zu argumentieren, was sie mit einzelnen Produkten und Produktlinien zu tun haben. Investigative Einkäufer werden nicht immer der Verlockung widerstehen können, auf dieser Basis Konditionen nachzuverhandeln.