AußendienstKommunikation

Effiziente Vertriebsarbeit durch den richtigen Kommunikationsweg

Wir reden viel über Kommunikation, und je mehr kommuniziert wird, desto mehr kann wieder darüber geredet werden. Kommunikation sinnvoll zu steuern, ist aber eine der schwersten Aufgaben und scheitert meist. So wissen wir, dass Meetings ab einer gewissen Zeit nichts mehr bringen, reden aber weiter. Dass Meetings im Stehen mit fester Zeitvorgabe nicht nur effizienter sondern meist auch effektiver sind, ist mittlerweile bekannt, wird aber selten umgesetzt. Sitzen ist doch gemütlicher…

Eine der Merkwürdigkeiten der heutigen (Kommunikations-)zeit ist die wachsende Abneigung dem Telefonieren gegenüber, vor allem bei jungen Leuten. So werden lieber zigmal Mails hin- und hergeschickt, anstatt die Sache kurz und knapp am Telefon zu klären. Man bestellt auch oft lieber online, als in einen Laden zu gehen. Die gewachsene Auswahl an Kommunikationsmitteln hat leider noch nicht geholfen, effizienter zu kommunizieren und zu arbeiten.

Der Außendienst fährt. Seit Jahrzehnten. Der Kunde mailt.

Im Außendienst wächst das Problem noch durch die Angewohnheit, zum Kunden zu fahren. So wie man es vor fünfzig oder sechzig Jahren angefangen hat, als es noch kein Fax, keinen Mobilfunk und schon gar kein Internet gab. Die interne Kommunikation (mit Kollegen, Vorgesetzten) mag sich modernisiert haben, man spart aber meist keine Zeit, weil man einfach mehr Informationen durch die Leitungen schickt. Gerade wenn die Arbeitsstunde so viel kostet wie im Vertrieb, muss über Kommunikationseffizienz nachgedacht werden.

Immer noch ist der Kern der Außendiensttätigkeit der Kundenbesuch. Sonst müsste man auch nicht vom Außendienst sprechen. Insofern führt uns der Name schon in die Ineffizienzfalle. Ob der aber sinnvoll und notwendig und vor allem wirtschaftlich ist, wird kaum infrage gestellt.

Ein Kundenbesuch kostet im industriellen Vertrieb, wenn die Fahrtstrecke lang ist und vielleicht auch mehrere Personen kontaktiert werden, mehrere Hundert Euro. Typische kurze C-Kunden-Besuche sind mitunter schon für 50 – 80 Euro zu haben. Aber auch die müssen sich lohnen.

Einfach drauf los zu fahren, sollte in Zeiten überfüllter Straßen, voller Terminkalender und vielfältiger Kommunikationstechniken nicht mehr passieren. Vielmehr sollten Vertriebsmitarbeiter vorher überlegen, welcher Kommunikationsweg am sinnvollsten ist. Die typische Beziehungspflege, der Plausch über dies und das, das „Präsenz zeigen“, rechtfertigt selten eine Anreise. Und auf der Einkaufsseite hat man meist auch noch etwas zu tun.

Welche Sinne werden für die Kommunikation benötigt?

Wenn es um die Verhandlung von Konditionen für das nächste Jahr geht, die Vorstellung einer neuen technischen Lösung, eine Anwendungsberatung usw., dann ist der persönliche Besuch kaum zu ersetzen. Und dazwischen gibt es auch noch einiges.

Erste Hinweise, welcher Kommunikationsweg effizient ist, kann untenstehende Abbildung geben. Dabei wird Kommunikation einerseits nach Merkmalen (Welche Sinnesorgane sollen angesprochen werden?) und andererseits nach Anlass (aus aktuell wichtigem Grund oder anlasslos, als Bestandteil einer laufenden Kundenbetreuung) unterschieden. Vertriebsmitarbeiter müssen sich vorher bewusst machen:

Kommunikationswege im Vertrieb nach Merkmalen und Anlässen
  • Gibt es einen konkreten Anlass für den Kontakt? Habe ich eine wichtige Nachricht? Gibt es ein neues Angebot? Müssen wir ein akutes Problem lösen?
    Dann ist der Anlass „außerordentlich“.
  • Soll der Kunde turnusmäßig besucht werden? Will ich mich noch einmal ins Bewusstsein bringen? Will ich mich nur nach dem „Stand der Dinge“ erkundigen?
    Dann ist der Anlass „Routine“.
  • Kann ich den Kommunikationszweck mit Worten erreichen? Lassen sich die Inhalte verbal „‘rüberbringen“? Geht es um Mengen, Termine, Orte?
    Dann ist das Merkmal „rein verbal“.
  • Benötige ich Bilder und/oder Töne, um die Botschaft zu vermitteln? Sagen Bilder mehr als die berühmten tausend Worte? Ist ein Sachverhalt so kompliziert, dass er grafisch dargestellt werden muss? Können Produktmerkmale nur visuell angemessen vermittelt werden?
    Dann ist das Merkmal „verbal und visuell“.
  • Will ich ein Produkt vorstellen, das man angefasst haben muss (bei Lebensmitteln: gekostet)? Lässt sich ein Produkt nur in der praktischen Anwendung verstehen? Kommt es zu einer Verhandlung mit nicht planbarem Verlauf? Kommen eventuell weitere Verhandlungspartner hinzu? Ist es entscheidend, die Körpersprache des Gesprächspartners zu erfassen?
    Dann ist das Merkmal „verbal, visuell, haptisch, dynamisch“.

Nutzen einer effizienten Kommunikation

Es dauert natürlich einen Moment, einen angedachten Besuch so durchzuspielen. Wenn aber nur ein Besuch in 50 km Entfernung eingespart werden kann, lassen sich in der gewonnenen Zeit schon hunderte Besuche vorab bewerten. Intuitiv mag ein Außendienstler nun denken, er würde einen möglichen Auftrag verpassen, wenn er nicht zum Kunden fährt. Das mag sein. Aber wenn man den Gedanken fortspinnt, müsste man täglich auf der Matte stehen. Kann ein Kunde das wollen? Man sollte vor allem auch daran denken, dass

  • für den Kunden ein Effizienzvorteil entsteht, wenn die jeweils optimale Kommunikationsform gewählt wird,
  • mehr Zeit für die wirklich wichtigen Besuche vorhanden ist, und damit auch langwierige Verhandlungen zuverlässiger gewonnen werden können.

Beispiele für die Umsetzung

Ein C-Kunde steht auf dem Besuchsprogramm, weil es eine Vorgabe gibt, diese Kategorie quartalsweise zu besuchen. Hier würde ein Kontakt per Mail ausreichen, um auf das Sortiment und ggf. Preisaktionen oder Events aufmerksam zu machen. Je nach Branche bieten sich auch Fach- oder Marktinformationen an (z. B. Rechtsänderungen). Der Kunde sieht, dass man ihn nicht vergessen hat und weiterhin ein attraktives Angebot hat. Ein Besuch kann selten mehr erreichen.

Der Außendienstmitarbeiter eines Lebensmittelherstellers ist auch für die Präsentation im Regal verantwortlich. Hierzu muss die Präsentation, ggf. die Einhaltung der Listungsvereinbarung geprüft werden. Waren müssen möglicherweise umgestellt oder gesäubert werden. Verkäufer werden bei der Gelegenheit oft auf Verkaufsargumente aufmerksam gemacht. Zudem erfolgt eine Beobachtung von Wettbewerberaktivitäten. Ein persönlicher Besuch ist erforderlich.

Der Key Account Manager möchte mit seinem Kunden die aktuelle Umsatzentwicklung besprechen. Dazu hat er die Daten grafisch aufbereitet und mit der Marktentwicklung verglichen. Es bietet sich an, im Rahmen eines Video-Meetings, ggf. auch mit weiteren Ansprechpartnern auf Kundenseite, diese Grafiken vorzustellen und Meinungen einzuholen. Ein Besuch wäre ein hoher Aufwand ohne entsprechenden Nutzen.

Ein regelmäßiger Kunde soll über eine Neuorganisation der Logistik informiert werden. Damit sind für beide Seiten Vorteile verbunden, die Kunden müssen nur wissen, wie es zukünftig läuft. Ein konkreter Anlass besteht bei diesem Kunden jedoch nicht. Anstatt alle Kunden persönlich zu informieren, ist es rationeller, ein Video zu drehen und es den Kunden zu mailen. Mit dem gesparten Besuchsaufwand können die Vertriebsmitarbeiter die Videos auch noch personalisieren.