Was begeistert Kunden?

Am Anfang der Beschäftigung mit Zufriedenheit steht meist die Unterscheidung verschiedener Ebenen des Leistungsangebots. Nach Kano lassen sich die folgenden drei Leistungsebenen unterscheiden:

Mindestleistungen – Das sind die Leistungen, die ein Kunde stillschweigend erwartet, für selbstverständlich erachtet. Er wird keine entsprechenden Anforderungen formulieren, weil er es nicht für nötig hält. Werden die Leistungen gut erbracht, passiert nichts. Geht etwas schief, entsteht unmittelbar Unzufriedenheit, der Kunde wird enttäuscht sein.

Beispiele in einem Hotel: freundlicher Empfang, funktionierende sanitäre Einrichtungen, Fernseher im Zimmer, nicht quietschende und nicht durchgelegene Betten, Fenster.

Normalleistungen – Hierzu gehören Leistungen, die gezielt gefordert werden (können), über die das Angebot im Kaufvertrag oder in der Werbung definiert wird. Sie werden vom Kunden kritisch betrachtet und können zu hoher Zufriedenheit wie auch zur Unzufriedenheit führen. Fehlt eine Normalleistung, liegt ein zu behebender Mangel vor. Werden alle Leistungen vollständig und fehlerfrei erbracht, kann dies Grundlage für Empfehlungen sein.

Beispiele in einem Hotel: umfangreiches Frühstücksbuffet, angemessene Zimmerausstattung (entsprechend der Kategorisierung und des Preisniveaus), Vorhandensein versprochener Ausstattungen und Dienstleistungen, Verfügbarkeit von Speisen und Getränken im Haus, Personal mit Fremdsprachenkenntnissen.

Begeisterungsleistungen – Diese werden vom Kunden nicht erwartet, sondern überraschend erbracht. Sie beziehen sich meist auf eine bestimmte Situation und lassen sich üblicherweise nicht vorab definieren. Allein ihre Existenz führt zu hoher Zufriedenheit und entsprechender Bereitschaft zum Wiederkauf und zu Empfehlungen.

Beispiele in einem Hotel: Bereitstellung spezieller Mahlzeiten, die nicht bestellt oder versprochen waren, spezielle Auskünfte durch das Hotelpersonal, technische Ausstattung, die nicht in Rechnung gestellt wird, Kaffeeautomat/Minibar u. Ä. zur freien Benutzung.

Leistungen, die anfangs noch begeistern, werden schnell zu Normalleistungen. So hat sich ein Internetzugang im Hotelzimmer schnell zum Standard entwickelt und begeistert nicht mehr. Ein Upgrade in eine höhere Zimmerkategorie wirkt auch nur einmal. Persönliche Dienstleistungen geben aber immer wieder Anlass zu Begeisterung, vor allem auch eine schnelle Beseitigung auch kleiner Mängel.

Die folgende Abbildung zeigt, wie die Erfüllung der Mindest-, Normal-, Begeisterungsanforderungen durch Mindest-, Normal- und Begeisterungsleistungen zur Zufriedenheit beiträgt. Begeisterungsanforderungen nicht zu erfüllen, schadet kaum. Werden sie erfüllt, dann steigt die Zufriedenheit stark. Mindestanforderungen nicht zu erfüllen, schadet stark. Sie zu erfüllen, führt aber nicht zu einer besonders hohen Zufriedenheit.

Kano-Modell
Kano-Modell

Die unterschiedlichen Kategorien haben Konsequenzen für die Ermittlung ihres Beitrags zur Zufriedenheit. Wie ist z. B. festzustellen, ob eine Leistung als Mindest- oder Normalleistung eingeschätzt wird? Lässt sich überhaupt erfragen, ob eine Leistung begeistert hat oder irgendwie doch erwartet war? Kann man wissen, was einen Kunden eventuell begeistert hat bzw. wäre er in der Lage, darüber zu berichten, wenn er nach besonderen Erlebnissen gefragt worden wäre?

Um das Kano-Modell sinnvoll einsetzen zu können, sind daher Vorarbeiten erforderlich, die die Interpretation von Anforderungen ermöglichen. Wie lässt sich also feststellen, ob eine Anforderung eine Mindest-, Normal- oder Begeisterungsanforderung ist?

Für jede denkbare Leistung (wie man auf die „richtigen“ Ideen kommt, sehen wir später noch) sind den Kunden zwei Fragen zu stellen: Zum einen muss die Einschätzung des Vorhandenseins, zum anderen die des Fehlens der Leistung abgefragt werden. Es handelt sich dabei um die funktionale (vorhanden) bzw. dysfunktionale Form (nicht vorhanden).

Beispiel

Angenommen, ein Unternehmen möchte die Erreichbarkeit des Ansprechpartners als Anforderung zuordnen. Die funktionale und dysfunktionale Form der Frage lauten:

Funktionale Form:

Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihre Ansprechpartner immer erreichbar sind?

  1. Das würde mich sehr freuen
  2. Das setze ich voraus
  3. Das ist mir egal
  4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen
  5. Das würde mich sehr stören

Dysfunktionale Form:

Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihre Ansprechpartner nicht immer erreichbar sind?

  1. Das würde mich sehr freuen
  2. Das setze ich voraus
  3. Das ist mir egal
  4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen
  5. Das würde mich sehr stören

Vergleicht man nun die Antworten der beiden Fragen miteinander, kann die Anforderung einer Kategorie zugeordnet werden. Würde das Fehlen der Eigenschaft den Kunden stören, ihr Vorhandensein ihn erfreuen, dann handelte es sich um eine Normalanforderung. In der Tabelle ist diese Kombination mit einem N gekennzeichnet. Insgesamt ergeben sich die folgenden Charakteristika:

U = Unbrauchbare Antwort – muss ignoriert werden.

B = Begeisterungsanforderung – Das Vorhandensein der Eigenschaft muss den Kunden     freuen, ohne dass ihn ihre Abwesenheit stören würde.

N = Normalanforderung – Das Vorhandensein der Eigenschaft freut den Kunden, ihre Abwesenheit stört ihn.

E = Entgegengesetzt – Der Kunde möchte die Eigenschaft nicht haben, er würde sich freuen, wenn sie nicht existiert bzw. ihre Existenz würde ihn stören.

I = Indifferent – Die Haltung gegenüber der Eigenschaft ist gleichgültig.

M = Mindestanforderung – Die Existenz der Eigenschaft löst keine Freude aus, ihre Abwesenheit würde aber als störend empfunden.

Kano-Modell Auswertungsschema Produktanforderungen
Kano-Modell Auswertungsschema Produktanforderungen

Jede Antwortkombination eines Befragten wird in der Tabelle eingetragen. Für jede Produktanforderung wird eine Tabelle erstellt. Die Auswertung erfolgt dann in einer Ergebnistabelle, in der die Charakteristika aller Produkteigenschaften ausgezählt werden. Aus dieser ist dann zu erkennen, welche Charakteristika am häufigsten von den Kunden genannt wurden.

Kano-Modell Beispielauswertung der Produktanforderungen
Kano-Modell Beispielauswertung der Produktanforderungen

In welchem Maße die einzelnen Eigenschaften zur Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit beitragen, zeigen die Zufriedenheitsstiftungskoeffizienten. Sie sind wie folgt definiert:

Ausmaß der Zufriedenheitsstiftung =

(Begeisterungs- + Normalanforderungen)/
(Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

Ausmaß der Unzufriedenheitsstiftung =

(Mindest- + Normalanforderungen)/
(Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

Für unser Beispiel ergeben sich für das Maß an Zufriedenheitsstiftung:

  • Erreichbarkeit Ansprechpartner: 77 % / 97 % = 0,79
  • Touchscreen-Bedienung: 85 % / 97 % = 0,88
  • lange Wartungsintervalle: 59 % / 95 % = 0,62
  • Akku-Betrieb möglich: 35 % / 94 % = 0,37

Und für das Maß an Unzufriedenheitsstiftung:

  • Erreichbarkeit Ansprechpartner: 44 % / 97 % = 0,45
  • Touchscreen-Bedienung: 73 % / 97 % = 0,75
  • lange Wartungsintervalle: 72 % / 95 % = 0,76
  • Akku-Betrieb möglich: 79 % / 94 % = 0,84
Kano-Modell Zufriedenheitsstiftungsdiagramm
Kano-Modell Zufriedenheitsstiftungsdiagramm

In diesem Beispiel mit nur vier Produkteigenschaften zeigt sich, dass der Akku-Betrieb ein hohes Potenzial zur Unzufriedenheitsstiftung hat, wenn er nicht möglich ist. Allerdings führt er nicht zu besonderer Zufriedenheit, wenn er möglich ist – Mindestleistung. Die Erreichbarkeit von Ansprechpartnern führt kaum zu Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden ist. Dafür trägt sie stark zur Zufriedenheit bei, wenn sie gegeben ist – Begeisterungsleistung. Die Bedienung über einen Touch Screen und lange Wartungsintervalle führen gleichermaßen zu hoher Zufriedenheit und Unzufriedenheit, wenn sie vorhanden bzw. nicht vorhanden sind – Normalleistung.