Sind Rabatte Teufelszeug?

Über Rabatte wird im Vertrieb viel diskutiert. Das Urteil über sie ist meist negativ, gleichzeitig werden sie aber oft eingesetzt. Häufiges Argument ist, dass ein Abschluss ohne Rabatt nicht möglich gewesen wäre. Das Controlling schimpft dann gerne über den Vertrieb, der durch Rabattgewährung die Gewinne erodieren lässt. Der Vertrieb schimpft auf das Marketing, weil es nicht für die besten Produkte sorgt, so dass man Nachteile gegenüber der Konkurrenz habe. Das Marketing regt sich über die Produktion auf, die alles viel zu teuer mache. Usw. Als Problemlösung tauchen dann Rabatte auf, die vieles wieder möglich machen.

In den seltensten Fällen wird die Diskussion sachlich geführt, weder intern noch im Verkaufsgespräch. Hier kommt noch dazu, dass der Einkäufer pauschal Preise senken muss, weil er entsprechend entlohnt wird. Letztendlich sind Rabatte ein Verhandlungs- und kein Controllingthema.

Letzteres sollten sie aber sein, denn es geht um Umsätze und Margen. Aus Controllingsicht können sie auch gezielt eingesetzt werden, um beides zu sichern. Rabatte müssen nicht immer nur Verluste bedeuten.

Grundsätzlich wird ein bestimmtes Verständnis vom Preis benötigt. Er darf keine Verhandlungsbasis sein, keine Maximalforderung, die man durchsetzt, wenn der Kunde sich nicht zu verhandeln traut oder einen Versorgungsengpass hat. Prinzipiell soll er ein fairer Mittelpunkt der Vertragsgestaltung sein. Ein hoher Preis kann fair sein, wenn der Anbieter Risiken eingeht, intensiv auf die Lösung hingearbeitet hat oder die Leistung einen besonderen Nutzen erbringt. Ein niedriger kann es ebenso sein, wenn es um ein Standardprodukt geht, das in Massen produziert und abgenommen werden muss.

In der Kalkulation des Anbieters sind immer bestimmte Annahmen enthalten, egal, ob der Preis nun hoch oder niedrig ist. Dazu gehören z. B.

  • bestimmte Abnahmemengen (Einzelstücke oder Containerladungen?)
  • bestimmte Lieferzeitpunkte (wann der Kunde es will oder wenn die Produkte aus dem Werk kommen?)
  • bestimmte Transportwege (Abholung durch Kunden, Lieferung über eigene Logistik, Expressversand)
  • nötige Beratungs- und Unterstützungsleistungen (Sind Schulungen erforderlich? Müssen Messgeräte gestellt werden?)
  • vorhandene oder erodierende Wettbewerbsvorteile (Hat das Produkt aktuell einzigartige Vorteile? Ist das Produkt schon lange auf dem Markt und etwas aus der Mode gekommen?)

Wenn nun die Verkaufssituation anders ist als geplant, dann ist es gerechtfertigt, vom Preis abzuweichen. Das können beide Seiten lernen, werden es aber auf Dauer als fair empfinden, weil es klar macht, dass der verlangte Preis ein Leistungsentgelt ist und kein Phantasieprodukt.

Wird beispielsweise ein Produkt grundsätzlich stückweise angeboten, möchte ein Kunde aber eine größere Anzahl kaufen, ist ein Mengenrabatt wirtschaftlich gerechtfertigt, weil die Kosten für Abwicklung und Auslieferung deutlich geringer als kalkuliert sein dürften.

Wird ein Produkt „nackt“ angeboten, müssen beim Kunden aber erst Voraussetzungen für den Einsatz geschaffen werden, sollten die anfallenden Kosten auch weiterberechnet werden. Das dürfte für den Kunden auch nachvollziehbar sein. Natürlich können solche Kosten auch mit Vorteilen aus einer größeren Abnahmemenge verrechnet werden.

Um sach- und controllinggerechte Entscheidungen im Zusammenhang mit Rabatten fällen zu können, sollten z. B. folgende Informationen vorhanden sein:

  • Anteil fixer und variabler Kosten an den Herstellkosten
  • anteilige Vertriebskosten an den Selbstkosten
  • anteilige Logistikkosten an den Selbstkosten
  • pauschal eingerechnete Rabatte in der Preiskalkulation
  • interne Prozesskosten für Beratungs- und Schulungsleistungen
  • Kapitalbindung durch Lagerung verkaufsfähiger Waren
  • Preise vergleichbarer Produkte von Wettbewerbern
  • Alter der eigenen und der Wettbewerbsprodukte
  • Kapazitätsauslastung in der Fertigung

Um nicht zu Missverständnissen zu kommen: Es geht keineswegs darum, bereitwillig Preiszugeständnisse zu machen, weil es sich irgendwie doch immer rechtfertigen lässt. Das ist nur manchmal der Fall. Und sollte dann auch rechnerisch begründet werden. Es geht viel mehr darum, den Kunden zu kommunizieren, dass sie Bedingungen erfüllen müssen, um Rabatte zu erhalten. Wenn sie sich so verhalten, dass der Lieferant Kostenvorteile erlangt, dann sollen sie an den Vorteilen beteiligt werden. Und sie sollen sich gerne überlegen, wie sie dem Lieferanten entgegen kommen können, damit beide einen Vorteil haben. Rabatte können dann zu einem Instrument der Prozessoptimierung werden.

Was Vertriebler über Kalkulation wissen sollten (I) – Divisionskalkulation

Divisionskalkulationen sind die einfachsten. Sie sind selten einsetzbar, aber wenn, dann geht es ziemlich flott mit der Preisfindung. Es lassen sich, je nach den Prozessen im Unternehmen, drei Varianten unterscheiden. Wir sehen sie uns hier anhand des Beispiels eines Bilderrahmenherstellers an.

Einstufige Divisionskalkulation

Einsetzbar unter folgenden Bedingungen:

  1. Das Unternehmen oder ein selbstständiger Geschäftsbereich mit eigener Kostenrechnung erstellt nur ein Produkt oder eine Dienstleistung.
  2. Produktions- und Absatzmenge stimmen überein, weil nur dann Kosten der Produktion sowie für Verwaltung und Vertrieb auf dieselbe Menge bezogen werden können.
  3. Es handelt sich um eine einstufige Fertigung (Herstellung an einer Maschine, in einer Werkstatt oder durch eine Person).

Sie kann beispielsweise bei der Stromerzeugung, in Kleinst-(Einprodukt-)betrieben, der Baustofferzeugung, einfachen Lohnfertigungen oder bei einfachen Dienstleistungen eingesetzt werden.

Die Divisionskalkulation ist die einfachste Form der Kalkulation. Bei der einstufigen Divisionskalkulation werden die Gesamtkosten durch die Anzahl der Produkte geteilt, so dass sich die Selbstkosten pro Stück ergeben.

Beispiel: Unser Bilderrahmenhersteller fertigt pro Jahr 5.000 Standard-Bilderrahmen bei Gesamtkosten von 400.000 EUR. Nach der einstufigen Divisionskalkulation ergeben sich die Kosten:

Einstufige Divisionskalkulation
Einstufige Divisionskalkulation
Zweistufige Divisionskalkulation

Einsetzbar unter folgenden Bedingungen:

  1. Das Unternehmen oder ein selbstständiger Geschäftsbereich mit eigener Kostenrechnung erstellt nur ein Produkt oder eine Dienstleistung.
  2. Produktions- und Absatzmenge stimmen nicht überein, die Kosten der Produktion sowie für Verwaltung und Vertrieb müssen auf unterschiedliche Mengen bezogen werden können.
  3. Es handelt sich um eine einstufige Fertigung (Herstellung an einer Maschine, in einer Werkstatt oder durch eine Person).

Sie kommt für alle bei der einstufigen Divisionskalkulation genannten Unternehmen in Frage, bei denen sich Produktions- und Absatzmenge unterscheiden. Dies dürfte meistens der Fall sein, zumindest, wenn die Fertigungsmengen nicht den Abnahmemengen der Kunden synchronisiert werden.

Die zweistufige Divisionskalkulation ermittelt die Herstell- sowie die Verwaltungs- und Vertriebskosten getrennt. Die Herstellkosten werden durch die Produktionsmenge geteilt, die Verwaltungs- und Vertriebskosten durch die Absatzmenge. Die Summe aus diesen beiden Kostenteilen ergibt die Selbstkosten pro Stück.

Für unseren Bilderrahmenhersteller könnte das wie folgt aussehen: Er hat im letzten Jahr 5.000 Rahmen gefertigt, aber 5.500 verkauft, weil 500 noch auf Lager waren. Von seinen 400.000 EUR Kosten rechnet er 300.000 EUR der Herstellung zu, 100.000 EUR Verwaltung und Vertrieb. Die Kalkulation erweitert sich daher wie folgt:

Zweistufige Divisionskalkulation
Zweistufige Divisionskalkulation
Mehrstufige Divisionskalkulation

Einsetzbar unter folgenden Bedingungen:

  1. Das Unternehmen erstellt ein oder einige (wenige) Produkte oder Dienstleistungen.
  2. Produktions- und Absatzmenge können übereinstimmen, müssen aber nicht. Ggf. erhöht sich die Zahl der Kalkulationsstufen (Prinzip wie bei der zweistufigen Divisionskalkulation).
  3. Es handelt sich um eine mehrstufige Fertigung (allerdings mit überschaubarer Struktur (z. B. 2–3 Werkstätten).

Sie kommt dann in Frage, wenn die Produktion insgesamt recht überschaubar strukturiert ist, z. B. ein Produkt in unterschiedlichen Mengen mehrere Stufen durchläuft und jeweils zwischengelagert, oder ein Produkt in mehreren Varianten (mit/ohne Weiterbearbeitung) gefertigt wird.

Prinzipiell arbeitet diese Methode mit mehreren einfachen Divisionskalkulationen und vollzieht so die unterschiedlichen Fertigungsstufen nach. Durchläuft ein Produkt mehrere Stationen im Produktionsprozess, werden die jeweils für diese Stationen anfallenden Kosten durch die Anzahl der hergestellten Produkte geteilt. Die Summe aller Kostenkomponenten ergibt dann die Selbstkosten.

Beispiel: Die Rahma KG kommt auf die Idee, das Produktprogramm leicht auszubauen. So soll anstelle des Standard-Bilderrahmens in Holz natur auch eine farbig lasierte Version angeboten werden. Dabei werden nur die Standard-Rahmen zu einem bestimmten Prozentsatz in einem weiteren Schritt lasiert.

Die Rahmenfertigung kostet insgesamt 250.000 EUR und schafft 5.000 Stück. Die Lasier-Werkstatt verarbeitet 2.000 Stück und kostet zusätzliche 50.000 EUR. Insgesamt werden also 5.000 Rahmen hergestellt, 3.000 natur und 2.000 lasiert. Verkauft werden alle Natur-Rahmen und 1.500 lasierte. Der Vertriebs- und Verwaltungsaufwand für beide Rahmenarten ist jeweils identisch, insgesamt verursacht er Kosten von 99.000 EUR.

Mehrstufige Divisionskalkulation I
Mehrstufige Divisionskalkulation I
Mehrstufige Divisionskalkulation II
Mehrstufige Divisionskalkulation II
Mehrstufige Divisionskalkulation III
Mehrstufige Divisionskalkulation III

Damit kosten Natur-Rahmen 50 + 22 = 72 EUR und lasierte Rahmen 50 + 25 + 22 = 97 EUR.