Big Data – Big Benefit?

Seit einigen Jahren ist Big Data in allen Köpfen – im Management, im Controlling, im Marketing und manchmal auch im Vertrieb. Das Thema klingt spannend – wenn nur nicht die Umsetzung wäre, denn die ist mühsam, und vor allem mit Zahlen verbunden, mit Bergen davon.

Big Data ist eine sehr unpräzise Bezeichnung für die Vielzahl unterschiedlichster Daten, die für Entscheidungen genutzt werden können. Sie soll dem Umstand Rechnung tragen, dass inzwischen Daten aus immer mehr Quellen zur Verfügung stehen und kein Problem mehr darin besteht, überhaupt Daten zu gewinnen, sondern mehr darin, die relevanten zu extrahieren und strukturieren. Big Data ist nicht nur ein Thema für unternehmerische Entscheidungen, sondern spielt in allen gesellschaftlichen Bereichen eine Rolle, etwa auch der Politik.

Big Data
Big Data

Um ein wenig Struktur in die Datensituation zu bekommen, können vier Datenwelten unterschieden werden.

  1. Den Kern bilden die Daten des ERP-Systems im Unternehmen, also mindestens Buchhaltungs-, Kunden- und Produktionsdaten. Diese Daten sind üblicherweise perfekt strukturiert, werden systematisch erfasst und zweckbezogen verwendet. Üblicherweise erfolgt eine Konzentration auf bestimmte Anwendungen, etwa soweit sie rechtlich erforderlich sind. Der Umgang mit ERP-Systemen ist durch ein hohes Maß an Routine gekennzeichnet.
  2. Um eine intensivere Anbindung an die Kunden zu gewährleisten und die Warenverfügbarkeit zu optimieren, wurden CRM-Systeme, Warenwirtschafts- bzw. Supply Chain Management-Systeme Idealerweise arbeiten sie mit dem vorhandenen ERP-System zusammen, so dass Daten problemfrei ausgetauscht werden können. Vor allem in CRM-Systemen wächst die Datenvielfalt, auch unstrukturierte Informationen (z. B. Besuchsberichte) können erfasst werden. Durch das Wissen über Kunden und die Geschäftsbeziehungen wird die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter unterstützt. Es bestehen Spielräume für die Gestaltung der CRM-Systeme, Vertriebs- und Kommunikationspartner können angebunden werden. Moderne System bieten auch eine Anbindung an das Internet und Social Media.
  3. Mindestens seit der Jahrtausendwende spielen Daten aus dem Internet eine Rolle. Webseitenbesucher hinterlassen Datenspuren, mit deren Hilfe Kaufentscheidungsprozesse und Informationswege nachvollzogen werden können. Die Datenmenge erreicht Dimensionen, die Auswahl und Verdichtung gegenüber der Erhebung deutlich in den Vordergrund rücken. Die Ausweitung der Kommunikation über soziale Medien (Twitter, Facebook, Linkedin, Xing, Instagram usw.) führt zur Entwicklung von Verfahren der Textanalyse, so dass auch sprachliche Inhalte und Tonalitäten analysiert werden können. Allerdings bleiben Unsicherheiten, weil die Verfahren noch unzuverlässig und manipulationsanfällig sind.
  4. Nicht zuletzt der Ausbau von Kapazitäten zur Datenerfassung, -speicherung und -verarbeitung bietet inzwischen Möglichkeiten, noch einige Schritte weiter zu gehen. Daten werden an weiteren Stellen erfasst und runden damit das Bild etwa über das Kaufverhalten, die Produktnutzung und kommunikative Prozesse Interessant ist vor allem, bislang bestehende Lücken zu schließen. So
    1. können heute in manchen Fällen Produkte im Einsatz überwacht werden (z. B. senden Maschinen über eingebaute Sensoren Nutzungsdaten an den Hersteller, der daraufhin über Wartungsmaßnahmen entscheiden kann),
    2. lässt sich das Kaufverhalten von Konsumenten in seiner Gesamtheit erfassen (z. B. durch den Einsatz von Klub- und Rabattkarten, aufgrund derer Warenkörbe ermittelt werden können),
    3. können Webnutzungs- und Kaufdaten verknüpft werden, um Informationsprozesse vor dem Kauf zu erfassen (z. B. durch den Einsatz von Cookies und Trackersoftware auf dem Kunden-PC)
    4. werden über GPS-Module und RFID-Chips Standorte von Kunden, Transportmitteln und Waren erfasst, um Kaufempfehlungen zu geben, Logistikprozesse optimal zu steuern und die Warenverfügbarkeit zu verbessern.

Die Kombination aller Datenwelten ergibt zusammen das Konzept von Big Data. Wenn es gelingt, extern beschaffte Daten (entweder selbst durch spezielle Infrastrukturen oder durch Dienstleister) mit den eigenen Verkaufs- und Kundendaten zu verknüpfen, werden zusätzliche Auswertungen über den Erfolg von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen möglich. Damit ist auch ein gewisses Umdenken erforderlich. Während vor allem bei der Gestaltung von ERP- und CRM-Systemen die zu unterstützende Entscheidung der Ausgangspunkt der Analyse ist, spielt im Rahmen von Big Data die Frage eine zentrale Rolle, was man mit vorhandenen Daten anfangen kann. Denn – wie schon gesagt – ist die Verfügbarkeit von Daten heute nicht mehr das entscheidende Problem.

Gleichwohl muss festgestellt werden, dass Big Data an sich nichts Neues ist. Der Begriff ist schön griffig, aber ein wesentlicher Teil der Daten war schon früher vorhanden und vor allem werden für die Auswertung altbekannte Verfahren eingesetzt. Heute hat sich das Augenmerk aber wieder mehr auf die umfassende statistische Datenanalyse gerichtet. Was nicht gerade das Spezialgebiet der Vertriebsleute ist…

Insofern erwächst für das Vertriebscontrolling die Aufgabe, für Entscheidungen des Vertriebs geeignete Daten zu beschaffen und zu analysieren. In vielen Fällen wird es neue Steuerungsmöglichkeiten geben, die die Vertriebsarbeit beeinflussen können bzw. sollen. Einige Beispiele:

  • Automatische Analyse von Warenkörben der Kunden und daraus Ableitung von Cross-Selling-Empfehlungen beim oder nach dem Kauf
  • Schätzung von Kundenwerten (Umsatz- bzw. Deckungsbeitragspotenzialen) aus vorhandenen Kundendaten unter Berücksichtigung von Strukturdaten (Alter, Geschlecht, Branche, Größe, Kaufzyklen usw.)
  • Vorhersage von Nachfrageveränderungen aufgrund von positiven/negativen Kommentaren, gesellschaftlichen Prozessen, klimatischen Veränderungen, demografischen Entwicklungen, Abverkaufsdaten im Handel u. Ä.
  • Erkennung von Mustern im Reklamationsverhalten B. durch Analyse von Lieferzeiten, Kundenmerkmalen oder Wettbewerbsangeboten, um Gegenstrategien zu entwickeln.
  • Optimierung des Werbemitteleinsatzes durch Ermittlung von Responsequoten auf Werbemaßnahmen, Nutzungsintensitäten von Webangeboten, Lesequoten von Newslettern, Individualisierung der Angebote im Hinblick auf Kundenmerkmale usw.
  • Systematisierung der Wettbewerbsanalyse durch regelmäßige Beobachtung des Wettbewerberverhaltens (vor allem im Internet), Analyse des Produktangebots, Erfassung von Marktanteilen im Handel, Entwicklung des Markenimages usw.
  • Erkennung von Kundensegmenten als Basis für die Entwicklung kundenspezifischer Strategien durch Analyse des Kaufverhaltens und struktureller Daten

Kundenlebenszyklus

Prinzipiell hat jeder Kunde andere Wünsche und Bedürfnisse, so dass es kein allgemeines Rezept gibt, wie man ihn zufriedenstellt. Es gibt aber immerhin ein paar Gemeinsamkeiten mehr oder weniger aller Kunden. So zeigt sich nämlich immer wieder, dass es einen „Lebenszyklus“ der Kundenbeziehung gibt, teils sogar vergleichbar mit dem Produktlebenszyklus, bei dem es eben um das „Leben“ des Produkts geht.

Der Umsatz verläuft im Zeitablauf nicht linear, sondern erreicht Hochs und Tiefs. Dementsprechend sollte die Art der Kundenbearbeitung angepasst werden. Das heißt: Was am Beginn erfolgreich ist, versagt möglicherweise ein paar Jahre später.

Folgende Abbildung zeigt ein Modell des Kundenlebenszyklus, das fünf charakteristische Phasen unterscheidet. Deren Länge und konkreter Verlauf ist jeweils höchst unterschiedlich, weist aber im Allgemeinen immer wieder kehrende Merkmale auf, die hier näher beleuchtet werden sollen.

Kundenlebenszyklus
Kundenlebenszyklus
Selektionsphase

Strategische Fragen dieser Phase:

  • Für welche Kunden bieten unsere Leistungen Problemlösungen?
  • Welche Kunden sind für uns aus Ertragssicht interessant?
  • Zu welchen Kunden können wir eine gute Beziehung aufbauen?

Wichtig ist zunächst einmal die Erkenntnis, dass im Durchschnitt in den Anfangsphasen Selektion und Akquisition keine nennenswerten Umsätze zu erwarten sind. Diese Zeit ist geprägt durch den Aufbau von Bekanntheit, Analyse des Marktes, Suche nach und Selektion von Kunden und weitere Aktivitäten. Leider verursacht all das schon Kosten, so dass die Deckungsbeitragskurve nach unten geht (Deckungsbeitrag = Preis – variable Kosten). Oft haben Unternehmen Probleme mit dieser Situation, weil sich im Vertrieb niemand um neue Kunden bemühen will, zumal sie erst einmal keinen Gewinn bzw. Deckungsbeitrag abwerfen und Außendienstmitarbeiter oft keine kurzfristigen Provisionszahlungen erwarten können. Nichtsdestotrotz ist die Phase wichtig, weil sie auch verhindern kann, sich mit den falschen Kunden zu beschäftigen, nämlich solchen, die auf absehbare Zeit nicht profitabel werden.

Wesentliche Aufgaben dieser Phase:

  • Markt analysieren und Adressen potenzieller Kunden beschaffen
  • potenzielle Kunden bewerten (Umsatz-/Ertrags-/Referenzpotenzial)
  • Bekanntheit aufbauen
  • Vertrauensbasis für Kundenbeziehung schaffen
Akquisitionsphase

Strategische Fragen dieser Phase:

  • Welche Voraussetzungen bestehen für eine Geschäftsbeziehung?
  • Wie können wir die Geschäftsbeziehung zu den Kunden aufbauen?
  • Was ist für die Kunden wichtig?

Diese Phase ist sicher die schwierigste, denn es müssen Kontakte mit einem Potenzial für Umsätze geschaffen werden. Diese potenziellen Kunden müssen das Angebot kennenlernen, das nötige Vertrauen entwickeln und schließlich überzeugt sein. Dabei kann es sich durchaus erst um Testkäufe handeln, die bei Zufriedenheit in eine dauerhafte Beziehung münden.

Die Umsätze kommen dann mit den ersten akquirierten Kunden. Für den Vertrieb besteht die Aufgabe darin, neben der Akquisition auch an die Erhaltung der Kundenbeziehungen zu denken. Dieses Umdenken von Akquisition auf Betreuung und zuverlässige Abwicklung, Erledigung von Formalitäten, Behandlung von Reklamationen ist nicht gerade einfach.

In dieser Situation ist es dann mitunter wichtiger, im Büro ansprechbar zu sein und zuverlässig zu koordinieren, als immer weiter neue Kunden zu suchen. Hier sind im Vertrieb Regeln und vor allem auch Unterstützung erforderlich, um eine Vernachlässigung vorhandener Kunden zu verhindern. Dies kann sich etwa in Vergütungssystemen niederschlagen, aber auch in organisatorischen Regeln, etwa der „Weitergabe“ der Kunden an andere Mitarbeiter.

Wesentliche Aufgaben dieser Phase:

  • Bedarfsanalysen durchführen, Anforderungen erheben
  • Neukunden gewinnen
  • Testkäufe generieren
  • Vertrauen auf- und ausbauen, belastbare Kontakte herstellen
Erhaltungsphase

Strategische Fragen dieser Phase:

  • Wie bleiben wir für unsere Kunden ein attraktiver Lieferant?
  • Wie kann die Kundenzufriedenheit stabilisiert und gesteigert werden?
  • Wie kann die Geschäftsbeziehung verbessert werden?

Das Umsatzwachstum geht im Laufe der Zeit zurück, so dass die Erhaltung der Umsätze in den Vordergrund rückt. Kunden sind dann meist sehr profitabel, hohen Umsätzen stehen geringere Vertriebsaufwendungen gegenüber. Diese profitable Phase sollte so lange wie möglich erhalten werden. Das heißt keinesfalls Zurücklehnen und sich im Erfolg sonnen, sondern die Zufriedenheit stabilisieren und das Potenzial für eine Intensivierung der Kundenbeziehung nutzen.

Vor allem ist an die Kundenzufriedenheit zu denken, die auf jeden Fall erhoben werden und gegebenenfalls durch Fehlerbeseitigung gesteigert werden muss. Eine Basis dafür ist ihre regelmäßige Erhebung. Ein funktionierendes Beschwerdemanagement hilft hierbei weiter und liefert Anregungen für Verbesserungen des Angebots. Weiterhin können Vertragsmodelle darauf ausgelegt werden, Kunden langfristig zu binden, gegebenenfalls gegen wirtschaftliche Vorteile oder zusätzliche Leistungen.

Weiter ist das Potenzial der Kunden zu bedenken. So sollte analysiert werden, inwieweit das Liefervolumen erhöht werden oder den Kunden sonstige Angebote gemacht werden können. Vor allem ist das so genannte Up Selling zu prüfen, das heißt der Verkauf höherwertiger Produkte. Je nach Bedarfslage und Angebotsumfang kommt auch ein Cross Selling infrage, das heißt die Ausweitung des Lieferumfangs um andere Produktbereiche.

Wesentliche Aufgaben dieser Phase:

  • Erhebung und Management der Kundenzufriedenheit
  • Bewertung der Potenziale bei den Kunden
  • Beschwerdemanagement
  • Kundenbindungsmanagement
  • Cross und Up Selling
Reaktivierungsphase

Strategische Fragen dieser Phase:

  • Wie können wir verlorene Kunden für uns zurückgewinnen?
  • Wie können wir die Kundenbeziehung wiederbeleben?

Schließlich führt der irgendwann immer zu beobachtende Rückgang der Umsätze zu einem weiteren Umdenken. Bei manchen Kunden lassen die Umsätze aufgrund von Geschäftsveränderungen bei ihnen nach, andere wenden sich langsam anderen, attraktiveren Lieferanten zu und wieder andere beenden die Geschäftsbeziehung aufgrund einzelner Ereignisse. Dies können etwa Schlechtleistungen oder Lieferausfälle sein.

Hier sind Maßnahmen zur Reaktivierung der Kunden zu entwickeln, Unzufriedenheit ist abzubauen. Gegebenenfalls ist aber auch das Ende der Geschäftsbeziehung die richtige Lösung. Die wichtigste und schwierigste Aufgabe besteht darin, die Abwanderung zu erkennen. Erst dann können geeignete Maßnahmen ergriffen werden. Im nächsten Schritt muss der Vertrieb geeignete Konzepte entwickeln und anwenden, um den Kunden zurückzugewinnen oder den Umsatz wiederzubeleben.

In der Regel lohnt sich ein höherer persönlicher Einsatz der Vertriebsmitarbeiter, die sich mit den gefährdeten Kunden auskennen und wissen, wo die Probleme liegen könnten.

Wesentliche Aufgaben dieser Phase:

  • Kundenabwanderung erkennen
  • Verlorene Kunden ansprechen und wiedergewinnen
Beendigungsphase

Strategische Fragen:

  • Wie erkennen wir eine unprofitable Kundenbeziehung?
  • Von welchen Kunden sollten wir uns trennen?

Manche Kundenbeziehungen erweisen sich als dauerhaft nicht ertragreich bzw. defizitär, weil etwa der Betreuungsaufwand zu hoch ist, der Kunde zu viel reklamiert oder regelmäßig Rabattforderungen stellt. Sie weiterzuführen ist schon vor dem Hintergrund einer möglichen Imageschädigung nicht sinnvoll, denn der unzufriedene oder sich vernachlässigt fühlende Kunde könnte Negativpropaganda betreiben und andere Kunden verschrecken.

Andererseits ist aber gerade der Vertrieb stets auf Kundengewinnung ausgerichtet und keineswegs auf das Gegenteil, was allenfalls unbeabsichtigt passiert. Insofern ist hier ein Umdenken erforderlich und vor allem Kreativität, denn wer weiß schon, wie man Schluss macht. Entsprechend müssen hier Konzepte entwickelt werden, um dem Kunden Alternativen aufzuzeigen.