Akquisitionsprozesse erfolgreich gestalten

Akquisition ist sicher die schwierigste Aufgabe im Vertrieb, gleichzeitig aber auch die wichtigste. Selbst erfahrene Vertriebsleute haben auch nach Jahrzehnten immer noch eine recht deutliche Abneigung gegen sie, nicht zuletzt, weil sie immer auch mit Misserfolgserlebnissen verbunden ist. Das ist aber auch ganz natürlich: Wenn man bedenkt, dass vielfach drei Angebote eingeholt werden müssen, bevor ein Auftrag erteilt wird, dann klappt es rein statistisch gesehen nur bei jedem dritten Mal. Wer erfolgreicher ist, ist entweder wirklich gut oder zu billig.

Vielfach ist die Akquisitionsaufgabe ein Grund, nicht im Vertrieb zu arbeiten. Selbst wenn fachlich gut qualifizierte Nachwuchskräfte durchaus gerne mit Kunden arbeiten würden, scheuen sie das „Klinkenputzen“ und den Erfolgsdruck durch die Vertriebsleitung. Oft sind es auch die nicht selten mit viel Liebe gepflegten Mythen des Vertriebs, die ein wenig abschrecken. So hat nicht jeder Lust, seine Abende mit Kunden auf Kneipentour zu verbringen, persönliche Geschenke zu verteilen oder auch am Wochenende ansprechbar zu sein. Aber glücklicherweise basieren viele dieser Erkenntnisse auf Erzählungen „alter Hasen“, in der Realität setzt sich mehr und mehr eine gewisse Nüchternheit durch, die stärker auf sachlichen Argumenten beruht. Zudem werden gerade die persönlichen Kontakte mit wachsender Skepsis gesehen. Schon die Einladung zum Essen ist bei vielen Abnehmern inzwischen tabu.

Eine zentrale Unterscheidung betrifft die Frage, wer der potenzielle Kunde ist. Gewerbliche Kunden, bei denen das Buying Center zum Einsatz kommt, verhalten sich anders als private. Entsprechend muss der Vertrieb anders auf die Zielgruppen eingehen. Im Unternehmensvertrieb müssen in der Regel mehrere Akquisitionsphasen unterschieden werden, die allgemein etwa wie in der Abbildung unten gezeigt dargestellt werden können. Unternehmen, die Projekte verkaufen, etwa individuelle Software, Produktionsanlagen, Gebäude, Infrastruktur usw. unterscheiden meist noch viel detaillierter. Dort dauern die einzelnen Phasen oft Monate bis Jahre und es sind höchst unterschiedliche Aktivitäten erforderlich.

Für diese Darstellung der Vertriebsphasen ist auch der Begriff Verkaufstrichter üblich. Er geht darauf ein, dass am Beginn des Verkaufsprozesses eine hohe Zahl potenzieller Kunden steht. Über die einzelnen Phasen scheiden immer mehr aus, weil der konkrete Bedarf nicht erfüllt werden kann, keine Einigung über den Preis zustande kommt oder einfach einem anderen Anbieter der Auftrag erteilt wird. Es ist eine zentrale Aufgabe der Vertriebssteuerung, diese Verluste möglichst gering zu halten.

In der Grafik sind pauschal Prozentzahlen angegeben, die für den Einzelfall zu hinterfragen wären. So lässt sich aus Vergangenheitswerten ermitteln, wie viele Kontakte von einer Phase in die andere gebracht wurden. Schließlich ergibt sich statistisch, wie viele neue Kontakte erforderlich sind, um einen neuen Auftrag zu generieren. Wenn es eine schockierende Zahl im Vertrieb gibt, dann ist es meist diese! Dieses Schema muss keineswegs vollständig durchlaufen werden, es kann allerdings auch sein, dass noch der eine oder andere Schritt mehr erforderlich ist. Hier geht es um das Verständnis der erforderlichen Aktivitäten.

Zunächst ist die Identifikation potenzieller Kunden erforderlich, die angesprochen werden sollen (Leads). Dieser Schritt ist insofern wichtig, als eine gute Selektionsentscheidung einen ganz erheblichen und gleichzeitig überflüssigen Akquisitionsaufwand bei Kunden verhindert, die ohnehin nicht infrage kommen. Leider wird diese Schreibtischarbeit oft als lästig angesehen, obwohl sie höchst rentabel ist.

Tätigkeiten in den Vertriebsphasen
Tätigkeiten in den Vertriebsphasen
Beispiel eines Verkaufstrichters
Beispiel eines Verkaufstrichters

Die ausgewählten (Wunsch-)Kunden werden in der zweiten Phase kontaktiert. Dies kann durch Werbemedien, per Brief, Mail oder persönlich erfolgen. Je nach Geschäftsart kann natürlich auch schon hier eine Kaufentscheidung stattfinden, etwa wenn es um ein spezielles Angebot von Fertigware geht. In der Regel geht es aber um eine weitere Qualifizierung (Lead Management) des Kunden (Kommt er für unsere Produkte als Kunde infrage? Können wir die Anforderungen des Kunden erfüllen?) oder um die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs (Wer ist Ansprechpartner? Wann kann ein Gesprächstermin gefunden
werden?).

In der dritten Phase kommt es zu konkreten Verhandlungen mit dem Kunden. Neben der telefonischen Terminvereinbarung ist dies die schwierigste Aufgabe. Verkäufer befinden sich in einer Situation genauester Beobachtung, stehen unter dem Druck, innerhalb kürzester Zeit ihr ganzes Können und auch das des Unternehmens zu präsentieren.

Schließlich kommt es zur Kaufentscheidung bzw. der Ablehnung. Dies ist keineswegs der Schlusspunkt, denn auch eine Ablehnung sollte zu einer gewissen Aktivität führen: Nämlich der Nachfrage, warum kein Auftrag erteilt wurde und wie das Angebot verbessert werden könnte.